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組織創新:有效的商業模式設計

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商業人士不只要更深入了解設計師,他們必須成為設計師。

- 羅特曼管理學院院長 Roger Martin

商業人士每天都不自覺地執行設計任務。我們設計組織、策略、商業模式、流程以及提案。做這些設計,就必須考量錯綜複雜的元素。漸漸的,我們就得涉入不熟悉的未知領域,這就是設計的本質。

- 瑞士知名顧問 Alexander Osterwalder

商業模式不會只有一種。多的是機會與選項,而我們得自己去一個個找出來。

- 歐萊禮媒體執行長 Tim O'Reilly

商業模式的重要性

 

無論是歷史悠久甚至早已集團化的大型企業或是剛起步不久的新創企業,面對的都是相同的問題:我們該如何能在變化迅速且充滿未知的市場上持續滿足客戶的需求與其在乎的價值以確保組織能持續地生存與興盛?

天底下沒有無敵的商業模式。堅持不變的商業模式,就算今天的獲利再好,也難逃後續被淘汰的命運。我們必須了解到:商業模式是活的,它存在的目的就是要被更新。

身為企業領導者、決策者、創業家、內部創業者和變革推動者,了解商業模式的重要性並進一步去設計與執行一個能看見「全局」的創新獲利模式或是去更新舊有的獲利模式是至關重要的。世界是活的,無論什麼計劃,都必須要是活的,才能因應世界的快速變動,並能輕易且不斷的被更新。

 

參與建威管理顧問® 商業模式特色工作坊,您會學到:

  • 掌握商業模式未來的發展方向,找出下一個顧客想要且必須的新價值。
  • 融合原本商業模式的元素、強化舊元素,甚至發掘新元素。
  • 策略性思考與行動,果斷拋棄不合時宜、阻礙成長的舊元素。
  • 識別商業模式中的風險。
  • 重新設計與轉變商業模式,以確保組織持續生存與興盛。
  • 管理您的商業模式組合,達成專屬的商業模式轉型。
  • 讓商業模式變的更具象,讓未來變得更具體。





商業模式畫布



由九個格子所組成的商業模式畫布(Business Model Canvas)是瑞士知名顧問 Alexander Osterwalder 於 2005 年提出,用於解構、分析商業模式的一頁式策略管理文件範本。這套由他與瑞士洛桑大學資訊管理學系教授 Yves Pigneur 共同設計開發創新商業模式實作方法,如今已經被全球各地的多數企業採用,其中包括 3M、IBM、Ericsson、Deloitte。Alexander Osterwalder 在暢銷書《 Business Model Generation 》(中譯:獲利世代)中是這麼定義商業模式的:「所謂商業模式,就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法 。」

Alexander Osterwalder 相信要描述商業模式的最佳方法便是透過九個構成要素用來顯示一間公司如何賺錢的邏輯。這九個構成要素涵蓋了一間公司的四大主要領域:顧客、提供產品、基礎設施,以及財務健全程度。商業模式就像一張藍圖,使得策略可以在組織化的結構、流程、系統中順利實行。

商業模式畫布透過視覺設計讓您一眼看見九個構成要素區塊與區塊間的關係。從目標客層(Customer Segments)、價值主張(Value Propositions)、顧客關係(Customer Relationships)與通路策略(Channels),您可以得出營收來源(Revenue Streams),然後再確認關鍵資源(Key Resources)、關鍵生產活動(Key Activities)與關鍵伙伴(Key Partnerships),您就可以計算出成本結構(Cost Structure)。營收扣掉成本,就是您的獲利模式。

商業模式畫布的存在並不是為了讓您寫下一個無敵的商業模式,而是協助您追蹤目前為止所有的假設。最棒的商業模式是在真實世界中不斷地被實驗出來的,每嘗試一次,您就會得到更多關於市場的資訊,然後再回過頭來調整過去的商業模式,這樣一直不斷的循環下去,永遠沒有停下來的一天。

製圖:水古杉遊戲化思維研究室 (www.benihi.com)

 

藍海策略



藍海策略是南韓學者金偉燦(W. Chan Kim)和美國經濟學家 Renée Mauborgne 於 2004 年的暢銷書《 Blue Ocean Strategy 》(中譯:藍海策略)中提出的概念。他們主張透過「價值創新」來創造出無人競爭的新市場空間,這意味著要開創新的優勢與服務,為顧客增加價值,同時還要削減較低價值的特色或服務以降低成本。要達到這個目標,就得認清價值主張中,哪些元素可以刪除、降低、提高或創造出來。為此,他們提出了四項行動架構(Four Actions Framework),透過四個關鍵問題去挑戰一個產業的策略邏輯和既定的商業模式:

  1. 產業中習以為常的因素,有哪些應該刪除
  2. 哪些因素應該降低到遠低於產業標準?
  3. 哪些因素應該提高到遠高於產業標準?
  4. 哪些是產業目前沒有、但應該被創造出來的因素?

Alexander Osterwalder 相信商業模式畫布是藍海策略的完美延伸,將他們二人提出的價值創新和四項行動架構融入商業模式畫布中。兩者的結合做為有力的架構可以被用來探討現有的商業模式,並開創出更具競爭力的新模式。藍海策略可供我們探討價值主張和商業模式,並開發新的目標客層。而商業模式畫布則予以補充,提供了視覺化的全貌,協助我們了解商業模式的某個部份改變後會如何影響其他部分。

 

 

精實創業



精實創業的初始概念源自 2000 年代初期由美國矽谷教父 Steve Blank 所提出的客戶開發方法論。美國創業顧問 Eric Ries 在上過 Steve Blank 的客戶開發課程後將其與在精實製造中取得的靈感結合,於 2011 年的暢銷書《 The Lean Startup 》(中譯:精實創業)中提出發展商業模式與開發產品的方法論。Eric Ries 提及初衷:「在我身邊有太多資源浪費的情況:如初創業者開發一些沒有人要的產品、新產品才上市就下架、無數夢想最後成為泡影等,而自始至終我希望的只有找出能杜絕資源浪費的方法。」

Steve Blank 於 2013 年在哈佛商業評論發表了《 Why the Lean Start-Up Changes Everything 》(中譯:精實創業改變全世界),文中提及精實創業主張的以測試假設、搜集早期顧客意見、對目標顧客展示「MVP 最精簡可行產品」進行創業,與以往依商業計畫書執行、祕密模式營運、推出全功能產品原型的方式大不相同。

精實一詞來自大野耐一提出的豐田生產方式(後被稱作精實製造)。其主張讓每位員工充分貢獻所學並負起應負的責任、縮減每批工作的生產數量、在市場有需求時及時進行生產並控制庫存量,以及加快生產線循環的速度。它讓全世界瞭解到創造價值的活動與浪費資源的行為之間的差異,同時也傳授如何從裡到外創造高品質的產品。精實創業將這些理念修改後應用在創業的領域中,主張創業家應該要用不同於其他產業的標準去評估事業發展,並設定目標盡快發想出值得創造的產品/服務-顧客想要且願意付錢購買的。策略立足於假設之上,其在初創事業扮演的角色是幫助創業家找出對的問題來回答;而策略的決定必須建立在對顧客的第一手瞭解上。

做任何動作前不妨先回答以下四個問題:

  • 消費者知道自己有這個我們想幫助他們解決的問題嗎?
  • 如果這個問題有辦法解決,他們會想購買這個產品嗎?
  • 他們會向我們購買嗎?
  • 我們有辦法解決這個問題嗎?

精實創業有五大法則,分別為:

  1. 人人都是創業家-初創事業為一個由人組成、專門進行新產品或新服務的開發、未來發展具有高度不確定性的組織。因此人人都可以是創業家,精實創業適用於任何規模、領域或產業的公司,即使是一個超級企業體也可以使用
  2. 創業即管理-初創事業是一個團體,並非一項產品。因此它需要一套能夠適合其強烈不確定性特質的全新管理方式。
  3. 驗證後的學習心得-初創公司的存在是為了學習如何建立一個可永續經營的企業。透過不斷測試公司願景的每一個組成元素,這個學習過程是可以被科學化的。
  4. 「開發-評估-學習」-初創事業的基本工作就是將構思轉化成產品、測試顧客對產品的反應,進而了解公司發展方向是否該進行軸轉(Pivot),抑或該堅持下去。成功的初創事業發展過程應該要能加速循環機制的運行。
  5. 創新審核法-為提升創業成效同時讓創新者能有所擔當,我們必須著眼在一些看似無聊的事情上,好比如何評估公司發展、如何設定里程碑、如何安排工作的優先順序等,要處理這些問題都需要一套針對初創事業而設的新式審核法。

利用「開發-評估-學習」(Build-Measure-Learn)循環機制,我們可以在公司發展過程中坐經常性的調整。我們可以在這過程中學習到公司方向何時需要轉彎,是否已經到了一個需要轉彎的點,這個轉彎的動作稱為軸轉。軸轉用以描述初創事業改變方向,但仍立足於所學到的經驗與教訓。

決定何時該進行軸轉、何時該堅守原來的道路對企業主來說無疑是關鍵的挑戰。我們取得的進展是否足以證明我們原來的策略假設是正確的?Eric Ries 的建議是,如果我們沒有辦法推動成長模式的驅動程式,就沒有辦法取得進展。當這個現象出現時,就是公司該進行軸轉的時候了。成功的初創事業是那些在耗盡資源之前設法反覆演進、循環發展足夠多次的初創事業。

 

 

精實畫布



從精實創業我們瞭解到應該用不同於傳統的標準去評估事業發展,在做任何動作前先思考上述提到的四個問題,發想何為顧客想要且願意付錢購買的產品/服務。美國知名顧問 Ash Maurya 於 2012 年的暢銷書《 Running Lean 2/e》(中譯:精實執行 第二版)中分享了文件化初始計畫的方法:透過改編自 Alexander Osterwalder 商業模式畫布(Business Model Canvas)的精實畫布(Lean Canvas)去描繪一個或多個商業模式。與商業模式畫布一樣將商業模式解構成九個獨立的區塊,接著按照風險最高到最低的順序以系統化的方式試驗之。

精實畫布改動的部分參照下圖:

製圖:水古杉遊戲化思維研究室 (www.benihi.com)

 

新創加速器 500 Startups 創辦人 Dave McClure 曾表示:「顧客在乎的不是你的解決方案,而是他們的問題。」試想,追逐沒人在乎之問題的解決方案純粹是一種浪費。當顧客相信您可以解決他們的問題時,便會向您購買產品/服務;當投資者相信您能夠建造一種可行的商業模式時,自然會在您身上押重注。

初創事業是充滿風險的事業,識別出商業模式中最具風險的部分十分重要。儘管最具風險的部分隨產品不同而異,但許多風險是隨著事業正處於何種階段而被驅動的。創業家的真正職責是隨時間推移有系統的去除掉事業的風險。對多數初創公司來說,較大的風險是建造沒人要的東西。

初創事業會經歷的三個階段和各階段的關鍵問題分別為:

  • 階段一:問題/解決方案適配-我有值得解決的問題嗎?
  • 階段二:產品/市場適配-我建造的是人們想要的東西嗎?
  • 階段三:擴展-如何加速成長?

關鍵在於,在產品/市場適配(階段二)之前進行軸轉,在適配之後進行最佳化。達成產品/市場適配是初創事業的第一個重要里程碑,深深影響您的戰略(Strategy)與戰術(Tactics)。因此,進一步將階段區分為階段二之前階段二之後是很有幫助的。在階段二之前,初創事業將焦點集中在學習與軸轉上。在階段二之後,焦點即轉向成長與最佳化。為了最大化學習效果,您必須故意挑戰大膽的實驗結果,而不是追求逐步的改進。

如何區別軸轉與最佳化呢?軸轉與尋找有效計畫有關,最佳化則與加速進行該計畫有關。在軸轉實驗中,為了找到有效計畫,我們試圖驗證一部分的商業模式假設。在最佳化實驗中,為了加速進行有效計畫,我們是圖精煉或改善部分的商業模式假設。前者的目標是路線修正,後者的目標是提升效率或擴展。

 

恭喜您閱讀到文章的尾聲

我們在內文初步介紹了組織在進行商業模式設計最常見的工具與方法及其背後的邏輯。這些工具與方法已在世界各地被實際落地應用且成效皆獲得多數財富百強企業的肯定。受限於篇幅,我們無法一一列舉真實案例做輔助說明。或許閱讀到此您對於內文還是充滿疑問,希望將本文的工具與方法應用到自己或客戶的團隊卻不確定該如何下手。文中提及的書籍多有作者描述的真實案例,作為工具書參照肯定大有幫助。但,看過書還是不確定該如何執行怎麼辦?

 

各個專業領域都有數不清的暢銷書,新書持續的出版,要全部看完耗時又耗財。和客戶交流的過程我們意外地發現不少客戶在找上我們之前都有投資時間閱讀相關文章與書籍,原本期待的是心中的疑問會在文字中得到解答,卻往往在文字中迷失了方向(或許如同本文般)。

 

我們很樂意協助您解答關於商業模式設計和精實創業的疑問。在這之前,如果有個簡單的遊戲,短短兩小時左右的時間就可以讓您與夥伴透過親身體驗來學習《精實創業》與《精實執行》這兩套業界奉為創新寶典中的精隨,您會感興趣嗎?

 

 

遊戲化創業體驗

cafe startups board game

有個好消息想分享給您:我們取得一套超實用的道具-《Café Startups》,以多數台灣人的夢想「開一間自己的咖啡店」為背景,全世界第一套透過咖啡館創業情境學習精實創業與商業模式的桌遊!

遊戲的架構建立於精實畫布工具及精實創業方法之上,透過咖啡館創業的主題創造貼近真實世界的體驗,讓玩家可以從中充份感受到在產品創新及創業過程中所需面對的挑戰。即使是未曾接觸過桌遊或精實創業概念的各產業從業人員,也能透過規則簡單且主題貼近生活的有趣體驗,在遊戲後學習到成功創新及創業所需瞭解的重要觀念。截至今日,我們的《Café Startups》精實創業桌遊場次已成功獲得來自超過十種不同產業從業人員的好評見證!

創新不只是做出好產品,《Café Startups》讓您認識完整的商業模式要素:

  • 創新不能光靠燃燒熱情與資金,瞭解有效提高創新成功機會的科學方法
  • 創新是一連串的實驗與做出困難抉擇的過程,真實世界的挑戰等您來感受
  • 玩家能在短時間內建立企業營運的大局觀
  • 上萬種顧客需求組合及玩家自訂的得分標準,每場遊戲都是全新的創業挑戰

 

單憑桌遊本身玩家的學習效果也是有限的。為了將遊戲體驗與學習效果最佳化,由《Café Startups》桌遊發明人-水古杉遊戲化思維研究室顧問總監林德政 DJ 老師親自培訓的認證講師(第一期認證講師班通過考核結業)會作為主持人引導每一場由我們開設的精實創業桌遊場次,保證能讓您在過程中愉快遊玩且收穫滿滿!

客戶好評

「利用精實創業和精實畫布經營自己的咖啡店是個很棒的體驗。從觀察市場變化到隨時改變自己的策略,遊玩的過程中要隨時觀察其他競爭者的事業發展趨勢。」

「沒有策略,即使一手好牌也會打爛。清楚知道客戶需要什麼和想要什麼才有價值。只是遊戲,但看見了自己在策略判斷的盲點,資源有限不可能做到全面,面對多變市場在有限時間該如何應對。遊戲結束後從競爭者的策略也得到很多啟發與學習。」

 

【意願表單】《Café Startups》精實創業桌遊引導場

【報名表單】 商業模式創新工作坊

【桌遊購買】《Café Startups – 新創者與他們的咖啡館》

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感謝來自以下單位的夥伴參與引導場並給與正面評價及反饋

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